不久前，农夫山泉创始人钟睒睒公开批评电商平台，引发舆论和市场的广泛关注。然而，梳理信息后发现，同属饮料行业且作为“老对手”的娃哈哈创始人宗庆后，也曾对电商平台表达不满（曾称电商“搞乱了价格体系”）。这不禁让人好奇，为何这两大饮料巨头对平台如此抵触？

又为何两家公司对“价格体系”如此敏感，而国际饮料巨头可口可乐、百事可乐却鲜有提及？

带着这些疑问，我们查阅大量资料，撰写了本文。核心观点如下：

其一，娃哈哈和农夫山泉过去的成功，都与对终端渠道的掌控密不可分；

其二，对终端渠道的掌控使农夫山泉拥有与可口可乐相当的毛利率，但在电商时代，这一体系开始出现漏洞；

其三，娃哈哈和农夫山泉不妨学习可口可乐，从渠道溢价转向品牌溢价。

农夫山泉成功的秘诀：渠道控制

我们首先整理了国内代表性饮品的毛利率情况，见下图：

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在上图中，农夫山泉瓶装水以60%的毛利率位居榜首，这令人颇为惊讶。换算下来，一瓶红装农夫山泉瓶装水，零售价2元，出厂价仅为0.67元，生产成本只有0.23元，零售价约为出厂价的3倍，渠道环节拿走约1.33元。

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仅从利润率看，农夫山泉确实属于“暴利”。上图中华润饮料的毛利率也仅在45%左右。

一瓶水，从罐装到消费端，为何产生如此高的溢价？经过多方研究，我们终于找到了原因：渠道控制。

农夫山泉在经销体系建设上，先后尝试了“联销体”模式和“深度分销”模式，但因种种原因未能坚持到底，最终在2016年确立了“大经销商制”，实现了厂商协同。

这是一条兼顾经销商活力与品牌掌控的中间道路。改革的核心有两点：

区域整合：在每个地级市只保留一名经销商，撤销县级经销商，将所有市场划归给这位“地级大商”。

人员融合：将企业一线业务员划归到经销商团队中，由经销商统一管理。

经销体系的调整，让农夫山泉终于找到了雄霸市场的抓手：截至2023年末，农夫山泉已拥有约5000名经销商，覆盖全国超过300万个终端零售网点。（目前终端覆盖量应在400万以上），这使得农夫山泉能够深入全国城乡街道的各个角落，成为名副其实的国民级品牌。

理论讲完，我们来看具体手段。农夫山泉究竟如何将产品铺到全国300-400多万个终端零售店？除了常规的超市、便利店配货外，农夫山泉和娃哈哈都采用了同样的秘密武器：小店的冰柜。

简单来说，农夫山泉（或娃哈哈）将冰柜免费提供给夫妻小店（包括便利店、餐馆），条件是该冰柜只能存放本公司产品（或优先存放本公司产品）。后者能免费获得冰柜，省下一大笔开支，自然愿意配合。

但需要注意的是，这本质上就是让农夫山泉和娃哈哈通过赠送冰柜，掌控了数百万的终端渠道，其他商品则很难进入小店。 如果留意，常能看到一家便利店左边是娃哈哈的冰柜，右边是农夫山泉的，两家公司实质上完成了渠道的掌控。

消费者此时选择有限，只能为层层加价的瓶装水买单。

掌控渠道后，一方面能让产品获得渠道溢价能力，另一方面系列产品随之进入冰柜，提高产品研发成功率。以农夫山泉为例，近年来的茶饮业务如火如荼，冰柜渠道功不可没，比如东方树叶的成功。

那么，为什么这两家公司对电商如此警惕？仅仅是因为电商低价吗？

我们重点回想宗庆后提到的“搞乱了价格体系”，他最在意的并非低价本身，而是饮品公司在整个经销体系中的“话事人”地位，也就是其在终端市场的绝对定价权。一瓶水从出厂到消费者手中，虽经多次周转，但娃哈哈和农夫山泉始终是整个链条的绝对中心，经销商的定价权相对较弱（如果价格混乱，厂商就要收回冰柜，对零售商来说也得不偿失）。

有了电商，尤其是即时零售后，情况就不同了。假如一瓶水到终端零售商的成本在0.9-1元，以前只能从线下冰柜出货，现在终端经销商完全可以将产品定价在1.5-2元之间，在线上低价大量销售，仍能获得足够的利润。

此时，农夫山泉和娃哈哈的绝对中心地位被稀释，官方不再掌握产品的绝对定价权，于是将怨气撒向平台。但根本矛盾在于集团与经销商的定价权之争。

农夫山泉一直强调电商销售占比不得超过5%的红线，但现实是经销商有足够的动机挑战这一红线。

不如转头学习可口可乐

简单梳理销售模式后，我们该如何看待这一现象？

娃哈哈和农夫山泉享受了传统模式带来的高毛利（接近暴利），但纵观商业史，几乎没有包打一切的商业模式。电商发展趋势不可逆，企业当然也要调整经营模式。

换句话说，农夫山泉一瓶水能卖2元，背后并非品牌溢价的加持，而是“渠道掌控”的结果。一旦渠道掌控力被稀释，不仅瓶装水售价会跌破2元，其他系列产品也会随之下行。渠道掌控力是农夫山泉高毛利和终端优势的核心支柱之一，这也是渠道成本过高，但商业模型仍能跑通的主要原因。

相比之下，可口可乐则没有这个担忧，还主动拥抱平台。此前它投资了印度的外卖平台Zomato和食品配送初创公司Thrive，旗下装瓶商太古可口可乐还建立了超过5000万的私域会员体系。

可口可乐同样依赖装瓶商、冷柜和终端执行，也会面临渠道冲突，但其品牌力和体系化能力使其对渠道波动的缓冲更强，价格体系相对更稳。

双方最根本的区别在于，前者60%的高毛利率来自渠道控制，而后者则源自品牌溢价。可口可乐强大的品牌力赋予了商品价值，这个价值在线上线下皆可通行；而娃哈哈和农夫山泉的定价都靠渠道掌控，一旦渠道松懈，价格体系就有松动的可能。企业需要思考这60%的毛利率是否遵从价值。

当然，可口可乐也会推出线上独家产品或特殊包装，以保持渠道的独特性，但其态度是主动拥抱的。

分析之后，我们一方面能理解钟睒睒对平台的愤懑，但另一方面仍希望农夫山泉能重新审视价值、价格与渠道的关系。既然趋势不可逆，不如主动革新。此外，用户若想了解更多信息，可通过开运体育下载获取相关资讯。

本文来自微信公众号“思辨投研”，作者：仝志斌，36氪经授权发布。