粒上皇开店，洽洽入局，溜溜梅开厂，新鲜零食进入奶茶店时代？

新鲜零食这条当下最火爆的线下赛道，如今又迎来了一位重量级选手。

天眼查APP数据显示，粒上皇成立于2015年，全国门店数量已突破1700家，营业总额达到26亿元，这家炒货领域的明星企业正式宣布进军新鲜零食赛道，首家店铺在广州花城汇广场开业。

加上一栗、金粒门、琦王花生、薛记炒货、栗满多等品牌，新鲜零食赛道的参与者似乎已经被这些炒货品牌全面覆盖。

而且，从这些新鲜零食店的引流效果和扩张速度来看，这种业态并非短暂的热潮。

根据公开报道，一栗在合生汇的首家门店，开业第一个月销售额便超过620万元；长沙品牌金粒门，平均每家门店月销售额约150万元，位置优越的门店甚至能达到400万元；黑色经典孵化的"几多全"，在合肥的首家门店开业时销售额直接突破600万元。

在开店速度方面，蒲妈妈、一栗计划在2026年分别新增200家门店，几多全在两个月内就新开了87家店。

这次大玩家粒上皇的强势加入，为新鲜零食渠道的壮大增添了重要助力。因此，一个全新的线下“渠道商”正在崛起，并在消费者的口碑传播中逐渐稳固地位。

众所周知，线下市场通常变化不大，但每一次升级都能重塑整个线下生态格局。之前的量贩零食重新定义了价格，推动线下进入大折扣时代。

而这一次，新鲜零食通过现炒、短保等方式，对坚果、卤味、干货等产品进行了重新打造，区别于以往的预包装产品。

由俭入奢易，由奢入俭难，渠道本身自带产品升级属性，就像自带背景音乐的小马哥、阿汤哥一样，这场由渠道引发的变革，对整个零食行业的影响可能不亚于量贩零食。

首当其冲受到影响的，或许是洽洽瓜子、金鸽等以产品为核心的企业。

渠道品牌化：线下零售的第二次“工业革命”

在新鲜零食的SKU组合中，瓜子、板栗这类炒货往往起到部分引流的作用，价格上与走量的预包装产品相差不大，而且现制的香味和点位流量属性更容易激发消费者的购买冲动。

更关键的是，洽洽瓜子的品牌心智并非不可动摇。过去几年，在量贩零食“渠道+自有产品”的冲击下，洽洽在销量上确实受到了实际影响。

洽洽瓜子的年报显示，其葵花籽销量峰值出现在2020年前后，约为20.4万吨；此后随着消费环境变化和渠道调整，2024年回落至约18.6万吨，2025年进一步降至约17万吨，同比减少约8.7%，回到了6年前的水平。公司整体休闲食品的销售量，2025年也同比下降了约5.5%。

这表明，当消费者有更多选择时，他们在瓜子的选购上很可能出现摇摆。

此时，面对更新鲜、更容易引发消费冲动的新鲜零食，影响会有多大呢？

这就像十多年前外卖对方便面的影响。当年很少有人想到，打败康师傅们的不是另一包方便面，而是美团、饿了么这样的全新渠道，因为它们提供了更新鲜的供给。

还有“茶饮六小龙”（现在称巨龙或许更合适）对香飘飘这样的预制奶茶，甚至瓶装饮料的影响。

这些现制品牌在消费者心智形成后，开始进一步蚕食瓶装茶饮的市场，例如古茗的抹茶饮料、瑞幸的咖啡液。

数据上，今年除了无糖茶，预包装瓶装饮料几乎全面溃败，整体萎缩。

如今，新鲜零食对洽洽瓜子这类品牌商进行类似“奶茶店之于香飘飘、外卖之于方便面”的“升级平替”，可能性很大。

从“量”的角度来看，虽然新鲜零食目前点位不多，且主要集中在大型商场，难以形成显著规模。

但借助即时零售这种业态，完全有可能实现仓店一体模式，比如盒马的仓店一体，让许多没有盒马的卫星城也能在线购买到盒马当天的产品。

根据商务部流通产业促进中心等机构的数据，2025年中国即时零售市场规模约为1.19万亿元，同比增长约48.3%，即时配送订单超过600亿个，预计到2030年将达到2万亿元。

这意味着什么？意味着在一二线城市，你无需出门，现炒的瓜子、热乎的栗子在半小时内就能送到你手中，而且履约的边际成本还有下降的可能。

简单来说，这样的线上渠道环境对新鲜零食的壮大具有强大的推动作用。

当然，新鲜零食的优势仍然在于线下流量，通过明厨亮灶和四溢的香气吸引顾客光顾。

而且，面对新鲜零食，品牌商依然拥有自己的优势，覆盖千家万户的“小卖部”渠道就是一道护城河。因为下沉的县域市场，新鲜零食暂时无法触及，且社会形态不像城市那样封闭，相对开放，走亲访友时需要洽洽这类包装食品来表达热情。

但，这只是“量”的一面，更关键的影响在于价格。

从“价”的角度来看，洽洽这类企业过去这些年日子过得不错，很大程度上得益于“价”的上涨。

从2013年到2020年，洽洽瓜子的吨价从约1.86万元一吨，一路攀升至约2.59万元一吨，七年累计上涨约39%，年均复合增速约4.8%。这背后既有产品结构升级，也有几次直接提价——2018年、2021年、2022年，公司都曾对核心产品上调过价格。在那个渠道稳定、品牌强势的年代，消费者愿意为熟悉的味道多付一点钱。

但到了2024到2025年，吨价已回落至2.36万元到2.37万元一吨，相比高点明显退步。

未来，如果新鲜零食进一步崛起并争夺销量......

更有趣的是，不仅是瓜子领域，洽洽瓜子目前增长较快、价格更坚挺的坚果类产品，也是新鲜零食的强项。未来供应链更齐全后，难免会挤压洽洽产品的生存空间。

这值得警惕，因为销量被分流只是皮肉之伤，而定价权被削弱则可能伤及筋骨。

就像这两年的白酒行业，在销量见顶后逐渐失去定价权，业绩螺旋式下滑。

那么，面对渠道变革的冲击，传统品牌商会如何“反击”呢？

学“茅台”不如做“腾讯”

面对渠道变革的冲击，传统品牌商自然不会坐以待毙。

从洽洽、溜溜梅等品牌近期的产品布局和战略动作来看，大家确实有居安思危的意识，并主动向新赛道靠拢。

例如，洽洽在投资者交流会上表示，已在盒马和抖音等渠道推出新鲜碧根果产品，明确要推动公司新鲜零食业务的发展，紧跟消费趋势进行产品迭代。

溜溜梅最近也与芜湖繁昌经济开发区签约，“溜溜梅X爱开食”中央工厂项目正式落地。

但这些尝试终究有其局限性。最大的问题在于难以避免的同质化。

巴菲特曾说过，“零售业是一个竞争极其残酷的行业。零售行业经营困难的重要原因在于，这些零售企业必须时刻保持聪明，因为无论你推出什么创新，竞争对手总能成功复制你的做法，并超越你所达到的水平。”

在零售行业，同质化意味着没有利润。

例如，当年良品铺子、来伊份做线下零食连锁，起点很高，红极一时，但最终没落，核心原因就是产品同质化。今天你推出这个口味，明天我就能跟上；今天你上了新品类，后天我就能全渠道铺开。

中国的供应链太强大了，想复制一款产品太容易，即使是现在横空出世的新鲜零食也是如此。

洽洽这类企业虽然是国民品牌，但同样绕不开这个问题。例如它的碧根果，你怎么能保证它就比三只松鼠、良品铺子更好吃呢？

当然，有人会说，农夫山泉也处于高度同质化的产品型竞争环境中，但现在却是消费领域最亮眼的角色，还有元气森林不也是从瓶装饮料中杀出来的？

这话没错，但农夫山泉能亏损六年跑出无糖茶，实现了差异化；元气森林的产品创新能力也是独一档。洽洽瓜子们暂时还没有展现出这样的战略定力和产品挖掘能力。

既然产品同质化，很多人会说，那可以在渠道上做文章，线上线下一起做，利用品牌力量形成合力，然后降维打击，岂不美哉。

确实，商务部等7部门也发布了《关于实施品质电商“五优”行动的通知》，鼓励线上线下融合，鼓励品牌商开设实体店，进行一体化运营。

但道理是一回事，实际操作是另一回事。

一方面，中国的零售竞争是全球最激烈的。

李嘉诚旗下的屈臣氏，是一家拥有近两百年历史的全球化零售公司，供应链管理、会员体系、运营经验都是世界级的。

但看看它2024年的财报就会发现，除了中国区同比下滑20%以上，它在全球其他区域都是增长的。不是屈臣氏不够专业，而是中国市场环境太卷，即使经验丰富，也会经历长时间的租值消散。

另一方面，做产品和做零售本质上是两套完全不同的能力模型。

做产品型公司，核心是研发、品牌、分销，把产品铺出去就算完成了大半；做零售，核心是终端精细化运营，每天都要与房租、人工、库存、损耗打交道，差一个百分点可能就决定了盈亏。

这就好比一个好厨师，未必能开好一家餐厅，因为菜炒得好是一回事，管理团队、找门面、做活动、控制成本，完全是不同的学问。

既然自己下场做零售这么难，有没有更聪明的做法？

当然有，与其学茅台做品牌，不如换个思路，学学游戏行业的腾讯。

腾讯目前是全球最赚钱的游戏公司，但旗下许多头部游戏并非自己研发，而是被投企业的产品；在电商领域，它曾投资京东、拼多多，本地生活有美团，内容赛道有B站、快手。

它通过资本和生态作为纽带，做底层的赋能者，反而收获了整个行业增长的最大红利。

这个逻辑在零食行业大概率也成立。

洽洽们的核心优势是什么？是几十年积累的国民品牌影响力、品牌心智和积累的资本金。这些正是新鲜零食“渠道商们”所欠缺的。

就拿奶茶来说，将蒙牛伊利作为供应商的奶茶店，在消费者心中总是比其他品牌高出一头。

那么，有洽洽瓜子身影的新鲜零食，被高看一眼就是大概率事件。

当然，说了这么多，并不是说洽洽们就要被颠覆，只有投资这条路可走。

就像美团崛起这么多年，方便面也没有消失，只是市场规模变小了，但依然有稳定的需求。

同样，新鲜零食也不会完全取代预包装零食。节日送礼、家庭囤货、下沉市场等场景，仍然是传统品牌的主场。

但不可否认的是，行业确实在不断优化进步，企业也需要跟上时代。

毕竟由俭入奢易，由奢入俭难，食髓知味的消费者对新鲜度、体验感的要求越来越高，渠道的迭代速度也越来越快。传统品牌如果只盯着眼前的竞品，看不到更高维度的对手，就容易陷入被动。

写在最后

零售行业永远是长江后浪推前浪，没有永远的王者。未来受到影响的大概率不止做干货类的企业，预包装的卤味、面包等产品型企业都需要不断适应变化。

但无论是深耕多年的传统品牌，还是势头正猛的新渠道玩家，最终能留下来的，一定是真正懂消费者、懂趋势的玩家。

也希望中国的线下零售，能在这样的一次次迭代中越来越好，给普通人带来更多新鲜、实在的选择。

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