做中国汉堡的塔斯汀，又盯上了“中国披萨”

以中国汉堡为主打的塔斯汀，近期开始涉足“中国披萨”领域。

不久前，福建福州出现了一批名为“绣球披萨”的店铺。与传统披萨店不同，这些门店主打6英寸迷你披萨，单品价格在12元至22元之间，9.9元的团购套餐甚至包含一份披萨和一杯饮料。

从定价到份量来看，这款披萨更像是一种随时可购买的便捷快餐。绣球披萨的背后，正是已拥有超过1.26万家门店的塔斯汀。

根据公开信息，绣球披萨由福州绣球餐饮有限公司运营，该公司由广东横琴塔斯汀餐饮管理有限公司全资控股。截至10月12日，品牌官方小程序显示，绣球披萨已在福州开设17家门店，全部采用直营模式，尚未开放加盟。

值得注意的是，塔斯汀并未将披萨直接纳入中国汉堡门店销售，而是为其单独创建了一个品牌。

从产品角度来看，绣球披萨目前的菜单相对简洁，主要包括披萨、小食和饮品。除了常见的肉类披萨，绣球还推出了梅干菜红烧肉、孜然肉酱等中式口味，以及榴莲、冰淇淋等甜品选项。饼皮同样是品牌重点强调的特点。据官方介绍，产品采用48小时慢发酵面团，经400℃高温窑烤，形成深浅不一的焦斑，并将这一视觉特征称为“豹纹”。从门店装饰到宣传内容，“豹纹”都被反复提及。

对于熟悉塔斯汀的人来说，这种策略并不陌生。

塔斯汀能在众多汉堡品牌中脱颖而出，与其手擀现烤堡胚、中式口味以及相对亲民的价格密切相关。如今，绣球披萨同样试图从饼皮、口味和价格入手，让消费者记住一个新的披萨品牌。

更有趣的是，披萨本身就是塔斯汀的起点。

2012年，塔斯汀创立之初主要经营手工现烤披萨。2017年，品牌曾尝试汉堡与披萨共同经营，直到2019年确立“中国汉堡”定位，才将重点转向汉堡。2025年，塔斯汀又在福建泉州试水“中国披萨”门店，销售披萨、意面等产品。如今推出独立子品牌绣球披萨，也表明塔斯汀对这一品类的探索正在进一步深化。

不过，这次绣球瞄准的显然不是家庭消费，而是披萨的一人食市场。

餐宝典《2026中国比萨品类发展报告》显示，一人食已占披萨消费场景的39.8%，接近一半的消费者期待小尺寸或单人份披萨。

这也解释了绣球披萨为何将6英寸产品置于菜单核心。对消费者而言，一份十几元的披萨，既可充当工作日午餐，也可作为逛街时的随手小食。加上饮品和小食，便构成完整的单人套餐。

当披萨的价格和份量接近汉堡、饭团等日常快餐时，它所争取的便不再仅仅是原本计划吃披萨的消费者。

近年来，瞄准这一需求的品牌不止塔斯汀。必胜客通过WOW店型和单人套餐降低披萨消费门槛，比格披萨也推出了19.9元的Mini披萨。小尺寸、低价位已成为披萨品牌争取日常消费的重要尝试。

对塔斯汀和绣球而言，关键在于能否将塔斯汀在中国汉堡市场积累的产品开发、供应链和门店经营经验，成功应用于新品牌。

毕竟，9.9元套餐能吸引消费者首次进店，但后续还需看消费者是否愿意以正常价格再次购买。而现烤披萨涉及的设备、制作时间和出品稳定性，也对门店经营提出了挑战。

目前，绣球披萨仍集中在福州，以直营模式测试经营。17家门店距离形成全国性连锁还有相当长的路要走，其单店盈利能力和跨区域复制效果也尚待验证。

本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：赋能全球品牌，36氪经授权发布。